【バンダイ×FULMA協賛記念】バンダイが「未来を担う子どもたち」を応援する理由

全国小中学生動画コンテスト 「FULMA Creator Awards」。今年で2回目の開催となるこのコンテストに、スポンサーとして、株式会社バンダイさんに加わっていただきました。

仮面ライダーの変身ベルト、たまごっち、カードダス……バンダイさんといえば、誰もが一度は遊んだことのあるおもちゃを生み出してきた、日本を代表する「エンターテインメント企業」。今年で創業から73年を迎え、フルマにとっては「子どもの夢」を応援する企業の大先輩でもあります。

実はバンダイさんは、2023年3月に「未来・クリエイション」と銘打ったサステナビリティ・プロジェクトを立ち上げ、「子どもたちの教育」にもアクションを加速させている真っ最中です。

なぜコンテストを応援してくださるのか？
「エンタメ企業」だからできる教育とは？
子どもたちからずっと愛される企業になるには？

バンダイ取締役の藤田訓子さんに、フルマ代表・齊藤がお話を伺いました。

藤田訓子さん
株式会社バンダイ 取締役（サステナビリティ・管理政策担当）
1997年バンダイ入社。主に、玩具の企画・開発畑を歩む。玩具の企画・開発・仕入れ担当の後、玩具企画開発部門、品質管理部門のゼネラルマネージャーを歴任し、2023年4月より現職。

子どもたちは「未来そのもの」

フルマ代表取締役・齊藤涼太郎：本日は、よろしくお願いします！バンダイさんには、今年からFULMA Creator Awardsに、スポンサーとしてご協力いただけることになりました。入賞作品を作った子どもに、なんと「バンダイ賞」という特別な賞を出していただけることに。子どもたち、とっても喜ぶと思います！

バンダイ取締役・藤田訓子：こちらこそ、よろしくお願いします。

フルマ齊藤：まずはじめに、子ども向けの動画制作コンテストを開催する理由からお伝えさせてください。すごく個人的な話ですが、私は高校生の時、やっていたボランティア活動で、全国的なコンテストの賞をいただきました。主催は、外資系の大手保険会社でした。

僕は本気でボランティアをしていたにも関わらず、実態の見えづらい「学外での個人活動」だったこともあり、受賞前は周りの目は冷ややかで。「遊びでやってんじゃないの？」「ボランティアなんて意味あるの？ダサくない？」という空気を感じていました。

しかし、賞に選ばれると、評価は一変！学校の先生や親が「ちゃんと頑張っていたんだね！」「すごいじゃない」と言ってくれて。「やっと自分の好きでやっていたことが、認められた」と、初めて思えました。

バンダイ藤田：そんなことが、あったんですね。

フルマ齊藤：そうなんです。でも、これは今、動画制作に熱中している子どもたちも同じだと思っています。

「YouTuberになりたい？本気で言ってる？」「ゲームやりながら、しゃべる動画を作って、何の意味があるの？」といった声は根強く、動画制作への世間から風当たりは、まだまだ強いです。

バンダイ藤田：YouTuberが仕事として、認知されるようになったのも、まだここ数年の話ですもんね。

フルマ齊藤：だから、コンテストで入選した子どもたちはもちろん、このコンテストの存在自体が、動画制作にチャレンジする子どもたちへの評価を変えるものになったらいいな、という気持ちで、コンテストを続けています。

ただ、周りの評価をひっくり返すためには、私たちフルマだけではまだまだ力不足で。だからこそ、大人から子どもまで、誰もが親しんできたバンダイさんにスポンサーとして協力いただいたのは、大変心強いです。一生懸命に動画を作って「バンダイ賞」なんてもらえたら……その子の人生が大きく変わるんじゃないか、と本気で思っています！

バンダイ藤田：このフルマさんのコンテストへの協賛のお話ですが、毎週の役員ミーティングで議題にあげたのは、竹中（バンダイ代表取締役社長・竹中一博)でした。竹中からコンテストの意図や目指す方向性を聞いて、「これは是非、協賛しよう」と役員皆、迷わず賛同でしたね。

フルマ齊藤：わずか数日で協賛決定のご連絡をいただき、とても驚きました。なぜ、ご協賛をいただけたのでしょうか。

バンダイ藤田：まず、時代が変わっても、その時代ごとに、子どもたちがやりたいことを応援しようとするフルマさんの姿勢に、社長の竹中が、バンダイの社名の由来である「萬代不易」（「永久不変」の意）の精神と、近いものを感じたようです。

フルマ齊藤：とても嬉しいです。ありがとうございます！

バンダイ藤田：そして、私たちは「夢・クリエイション～楽しいときを創る企業」を、企業スローガンとして掲げていますが、その「夢・クリエイション」を、未来につないでいくためには、どうすればいいか真剣に考え、今年3月に「未来・クリエイション」というサステナビリティ・プロジェクトを立ち上げたんです。

フルマ齊藤：先ほど通った本社の1階でも、社員さんや来訪者の誰もが通る場所に、サステナビリティへの取り組みが大きく展示されていたのが印象的でした。バンダイさん、本気なんだな、と。

フルマ齊藤：日本を代表するエンターテインメント企業であるバンダイさんが、どんな責任を果たそうとされているのか気になり、取り組みをHPで拝見しましたが、3つの大きな目標に、「CO2の排出量削減」「安全安心」と並んで、なんと「子どもたちへの教育」が入っている！なんだか、嬉しい気持ちになりました。

バンダイ藤田：未来の創り手である子どもたちの為に、私たちが何をできるかを考えていこうという意図で、目標の1つに「未来を担う子どもたちに向けた教育・体験価値の提供」を入れました。

教育体験を届けようと、今年3月には、キッザニア東京にバンダイのパピリオン「おもちゃ工場」をオープンしています。リサイクル素材の「カプセルトイ」を作ってもらいながら、モノ作りの楽しさ、プラスチックリサイクルの取り組みを理解してもらうアクティビティです。

こんなふうに、子どもたちへ「バンダイならではの教育体験」を届けていくことが、未来を創っていくことにつながっていく、と考えています。

そして、今や時代は「動画」。動画は、現代の子どもたちにとって、自己実現や学び、エンターテインメントに通じる、非常に身近で、ほんとうに重要なツールですよね。

フルマ齊藤：おっしゃる通りです！「動画」は身近であるからこそ、安全に作ってほしいと思っています。このコンテストには、子どもたちが個人情報や著作権の扱い方、ネットリテラシーを考える、きっかけ作りの側面もあります。

バンダイ藤田：動画制作は、うまく設計すれば、学びの入口になりますよね。今回のコンテストは、子どもたちに「考える力」「伝える力」「つくる力」を養っていただく、良い機会になればいいなと思っています。

それに動画クリエイターは、現代の子どもたちのなりたい「憧れの職業」なんですよね。その子どもたちの「楽しみ」や「夢」を会社として応援し、動画制作で「楽しいとき」を過ごしてほしいという想いから、協賛させていただくことにしました。

子どもとおもちゃ。見つめ直し生まれた「新しい価値」

フルマ齊藤：せっかくこうしてお話する機会をいただいたので、バンダイさん、そして藤田さんがどんな姿勢で子どもたちに向き合って事業をされてきたのかも、お伺いしたいです！

というのも、僕たちフルマは教育の会社、バンダイさんはエンターテインメントの会社ですが、「子どもの夢」を事業にしている点は同じで、勝手ながら、子どもの夢を応援する企業の先輩のように思っています。

バンダイ藤田：そういう観点からみていただいているんですね。ありがとうございます。

フルマ齊藤：さらに言いますと、創業73年を迎えるバンダイさんは「エンタメの老舗」でもありますよね。

実は、フルマは「100年続く会社」にするつもりで創業した会社です。時代が変わっても、変わらぬ価値観を持ち続けたいと思っています。だからこそ、バンダイさんの社名の由来になった「萬代不易」（「永久不変」の意）は、とても素敵なコンセプトだと感じました。

長く愛される事業をつくる秘訣を、是非知りたいです。藤田さんは、取締役になられる前は、事業部でのお仕事が長かったとお聞きしています。

バンダイ藤田：そうですね、私は97年の入社で、20年間ほどは玩具の企画開発に携わっていました。ベビー向け玩具からハイエイジ向け（9－12歳）玩具など、幅広く経験してきました。

フルマ齊藤：藤田さん自身が思い入れのある商品は、ありますでしょうか。

バンダイ藤田：自分で企画・開発をしたベビー向けの知育玩具「ベビラボ」ですね。発案したのは第一子の育休中でした。

育休で赤ちゃんと家で時間を過ごしていた時に、日々で子どもとじっくり向き合いながらおもちゃで遊ぶ経験をしました。

それまで、おもちゃは「エンタメ」と思っていたのですが、実はベビートイが「赤ちゃんとお母さんとのコミュニケーション」であったり、成長そのものにつながると、育休中に実感して。エンタメを超える役割がおもちゃにはあると、気づかされたんです。

フルマ齊藤：それまで、仕事で当然視していた「子ども」と「おもちゃ」に、新しい角度から向き合ったからこそ、生まれた商品だったんですね。育休を終えて、すぐ商品化へ動き出されたのでしょうか。

バンダイ藤田：はい、復帰後すぐに。ただ、バンダイが生後間もない赤ちゃんを対象にした商品を展開した経験がなかったので、社内では品質保証の観点から非常に厳しい反応がありましたし、営業部門からも「とても営業するのが難しい」という声がありました。なので、実際にブランドが立ち上がるまでに、2年ほどの時間がかかって。それだけに、思い入れも強いシリーズです。

フルマ齊藤：そこは藤田さんの企画者としての熱意で、進められたわけですね。

ベビラボは「親子でただ楽しく遊べるおもちゃ」であるだけでなく、そのベースに脳科学研究があるのが、とても面白いと思いました。例えば、「生後1、2ヶ月で視覚がようやく発達して○と△の区別がつくから、アンパンマンの目・鼻・口が認識できる。だから、その時期はいないいないばぁのできるアンパンマンのおもちゃで、遊んでみてください」というのは、子どもへの解像度がとても高い商品展開で、とても勉強になりました。

バンダイ藤田：生後間もない赤ちゃんは喋れないこともあって、その成長が見えにくいんです。だから、ベビラボでは、脳科学の知見を落とし込んだおもちゃを通して、赤ちゃんの成長を知ることができる仕組みにしました。

フルマ齊藤：2010年スタートした「ベビラボ」シリーズは、今も販売し続けられていますね。

バンダイ藤田：そうですね。おかげさまで、ベビラボとして大事にしている「不易（不変）」のコンセプトを、長く大事にしながら継続しています。

変わらない、「楽しいとき」の源泉

フルマ齊藤：バンダイの商品で遊んだ子どもが親になって、自分の子どもとまたバンダイの商品で遊ぶという「循環」ができていることに、とても憧れがあります。

子どもたちを相手に事業をする私たちも、その循環がひと回りして初めて、会社として「長く愛された」と言えると思っています。「自分の子どもに勧める」のは、それがとにかく好きだったり、とても良いものだったり、安心できるものである証ですよね。

改めて、バンダイさんのように、長く愛される会社になるために、必要なものはなんでしょうか。バンダイ一筋26年の藤田さんに、お聞きしたいです。

バンダイ藤田：答えは本当にシンプルで、どの時代においても、必要とされるモノを作り続けることだと思っています。それは、「生活必需品」という意味ではないです。私たちバンダイが作っているのはエンターテインメント。コロナ禍によって、その人と人との繋がりの中で「エンタメの必要性」を改めて感じていただいているようです。ちょうど先日まで行われていた新卒採用でも、そんなお声もたくさんいただきました。

そのエンタメという価値を、時代が変化したり、ユーザーが変化する中で、届け続けられるか徹底的に考える。それがバンダイの「不易」（不変）の部分で、どの部門、どの社員にも、文化として息づいていることかな、と思っています。

フルマ齊藤：藤田さんが考える「バンダイらしい人」って、どんな人でしょうか。

バンダイ藤田：そうですね、とにかく「面白い」「楽しい」ことが好きで、そこに熱意があって、自分自身も楽しんで、それを仕事に変えられる。そんな人ですかね。そして、常にユーザー目線。自分自身も楽しんで、ユーザー目線であるような人です。

フルマ齊藤：なるほど！バンダイさんの企画や開発を担当する方々のページを拝見しましたが、みなさん本当に笑顔で、楽しそうに自分が作ったモノの話をされていて。この人たち、本当に好きなんだな、というのが伝わってきました。

バンダイ藤田：バンダイは「楽しいときを創る企業」なので。自分たちも楽しくないと！

フルマ齊藤：そう考えると、今回の動画制作コンテストに参加してくれる子どもたちも同じです。みんな、とにかく楽しんでいるんです！昨年のコンテストの作品を見ても、その子が好きで動画にしているものを、私たちは全然知らないこともあって。でも、その情熱はとても伝わってくるんです。好きからはじまって、一生懸命にカタチにして、皆さんに評価してもらう。バンダイでのモノづくりと、近いところがあるかもしれません。

バンダイ藤田：本当にそう思います。コンテストに参加する子どもたちには、「とにかく楽しんで、作ってください」と伝えたいですね。「これを伝えたいんだ！」って好きなことを、一生懸命、熱意を持って、作っていただければ、カタチになったものから必ずその熱意も伝わるはずです。そんな気持ちで作ってほしいなって思っています。

フルマ齊藤：全ての商品開発も、アイデア会議に企画を出す人の「好き」や「熱意」からはじまっていますもんね。

バンダイ藤田：そうなんです。「人を巻き込むぐらい、好きかどうか」なんですよね。「すごく、すごく好きなんです！」って言われたら、ちょっと見てみようかなと思うじゃないですか。

フルマ齊藤：その通りですね！動画を作るときに、お友達、保護者さんなどの周りの人を巻き込んで、協力して制作することもいいと思います。自分の熱意を、共同プロジェクトにしていく経験を是非してもらいたいですし、なにより、子どもたちには好きを爆発させて、自由に作ってもらいたいです！

バンダイ藤田：そういう意味で、「動画」って、すごく素敵な手法だと思います。この動画コンテストを、皆さんの好きを発信していく、いい機会にしてほしいです。応援しています！